Jak współpraca zapachu i muzyki wpływa na doświadczenia konsumentów

0
520
Muzyka i zapach

Harmonia bodźców otoczenia, tj. zgodność zapachu i muzyki, prowadzi do lepszych ocen środowiska sklepu, większej ilości pozytywnych reakcji behawioralnych i wyższych poziomów satysfakcji konsumenta.

Do tej pory ukazało się niewiele badań, które analizowałyby związki między oświetleniem, muzyką, zapachem czy czystością w środowiskach detalicznych. Wcześniejsze badania izolowały konsekwencje powiązania tych zmiennych. Profesorzy Anna S. Mattila i Jochen Wirtz chcieli udowodnić, że zgodność otaczającego zapachu i muzyki w sklepach detalicznych jest czynnikiem pobudzającym ocenę i zachowanie klienta.

Klienci postrzegają całościowo
Badacze w swojej pracy skupili się na fakcie, że konsumenci postrzegają przestrzeń, w której dokonują zakupów całościowo. Znaczy to mniej więcej tyle, że bodźce, które oddziałują na kupującego w takim miejscu, odbierane są przez niego jako jedna, scalona struktura. Nie rejestruje ich odseparowanych.

Zapach pozostaje w relacji do muzyki
Naukowcy skierowali swoją uwagę na przekonania klientów odnośnie do miejsc sprzedaży. Badali zależności między muzyką i zapachem a reakcjami konsumenta na te elementy. Skoncentrowali się na rozbudzających właściwościach muzyki (o szybkim albo wolnym tempie), która harmonizuje z zapachem (pobudzającym lub odprężającym).

Warianty, na jakich oparli się badacze
Mattila i Wirtz operowali trzema opcjami:

  1. muzyka przyjemna o niskim pobudzeniu + nisko pobudzający zapach,
  2. wysoko pobudzająca muzyka + wysoko pobudzający zapach,
  3. wnętrze bez muzyki + wnętrze bez zapachu.

Zdecydowali się na zapach grejpfruta (silnie pobudzający) i lawendy (delikatnie pobudzająca) oraz na muzykę o wolnym (niskie pobudzenie) i szybkim (wysokie pobudzenie) tempie.

Wnioski, do jakich doszli
Podkład muzyczny w powiązaniu z przyjemnymi aromatami podniósł oceny konsumenta. Gdy dwa otaczające czynniki były ze sobą zgrane, kupujący oceniali przestrzeń bardziej pozytywnie i wykazywali większy impuls do robienia zakupów. Ponadto zwiększył się poziom zadowolenia klientów.

Połączenie delikatnie pobudzającego zapachu lawendy z niskim tempem muzyki prowadziło do lepszych ocen konsumenta niż kontakt tego zapachu z rozbudzającą muzyką. Z kolei szybkie tempo muzyczne pozytywnie wpłynęło na zachowania klientów, gdy sklep równocześnie został aromatyzowany grejpfrutem (mocno rozbudzającym), a nie lawendą.

W jaki sposób wykorzystać tę wzpółzależność
Sklepy skierowane do nastolatków, aby skłonić je do niezaplanowanych zakupów, mogą spróbować łączyć wysoko pobudzające zapachy z muzyką w stylu funky. Natomiast kierownicy centrów handlowych, żeby zmaksymalizować przyjemność związaną z doświadczeniem robienia zakupów, mogą aromatyzować lokale zapachami o niskim pobudzeniu i odtwarzać klasyczny podkład muzyczny.